Šta je liderska kampanja i kako da je koristite u malom biznisu?

Mali biznis često nema budžet velikih kompanija, desetine ljudi u marketingu niti mogućnost da mjesecima ulaže u kampanju čiji će se rezultat možda pojaviti tek u budućnosti. Ali ima nešto što velike kompanije ponekad mnogo teže grade – prepoznatljivo lice, ličnu priču, stručnost i neposredan odnos sa kupcima. Na svemu tome može da se zasniva liderska kampanja.

U poslovnom smislu, liderska kampanja je organizovana komunikacija u kojoj vlasnik, direktor, stručnjak ili druga važna osoba iz kompanije postaje jedan od glavnih nosilaca poruke brenda. Umjesto da firma stalno govori „mi smo najbolji“, osoba koja je predstavlja pokazuje šta zna, kako razmišlja, koje probleme razumije i kakav stav ima prema svojoj profesiji. Cilj je stvaranje povjerenja, a za mali biznis to može biti jedan od najprirodnijih načina da se izdvoji na tržištu. Pročitajte.

Šta zapravo znači biti lider u svojoj tržišnoj niši?

Lider ne mora biti vlasnik najveće kompanije. Možete imati malu knjigovodstvenu agenciju, restoran, servis, stomatološku ordinaciju, građevinsku firmu ili internet prodavnicu i ipak postati jedno od prvih imena kojih se ljudi sjete kada se govori o određenoj temi.

Tržišno liderstvo zato nije samo pitanje prometa. Postoji i liderstvo u znanju, komunikaciji, inovacijama, kvalitetu usluge ili odnosu prema kupcima. Mala firma teško može nadmašiti korporaciju u količini oglašavanja, ali je može nadmašiti u specifičnom znanju koje redovno dijeli sa publikom.

Ako vlasnik autoservisa godinama objašnjava kako prepoznati kvar prije nego što postane ozbiljan, on vremenom više nije samo „čovjek koji popravlja automobile“. Postaje osoba čije mišljenje ljudi traže kada imaju problem sa automobilom, a to je početak liderskog pozicioniranja.

Liderska kampanja nije isto što i klasična reklama

Klasična reklama uglavnom polazi od proizvoda. Prepoznaje se po pozivima: Imamo novi proizvod, imamo akciju, popust ili pak otvorili smo novu poslovnicu, pozovite nas. S druge strane, liderska kampanja polazi od problema, znanja ili ideje.

Umjesto poruke „kod nas možete kupiti kvalitetne prozore“, vlasnik kompanije može objasniti kako izbor stakla utiče na izolaciju kuće, gdje se najčešće griješi prilikom ugradnje ili zašto najjeftinija ponuda ponekad dugoročno postane najskuplja. Da se razumijemo,  prodaja nije nestala, samo nije prva stvar koju kupac vidi. Takav pristup je blizak konceptu thought leadership marketinga, kod kojeg se autoritet gradi kroz korisne uvide, iskustvo i originalan pogled na pitanja koja su važna ciljnoj publici.

Zašto je liderska kampanja posebno zanimljiva malim firmama?

Velike kompanije često moraju da komuniciraju kroz korporativni identitet. Svaka poruka prolazi kroz nekoliko nivoa odobravanja, a osoba koja je kupcu pomogla uglavnom ostaje anonimna.

Mala firma nema taj problem. Kupac često zna vlasnika, majstora, konsultanta ili prodavca. Zbog toga se identitet osobe i kompanije prirodno prepliću. Naravno, to ne znači da naziv firme treba potisnuti u drugi plan. Naprotiv, cilj je da autoritet pojedinca postepeno povećava autoritet cijelog brenda. Kada ljudi počnu da vjeruju osobi koja govori u ime kompanije, lakše će saslušati i ono što kompanija nudi.

Kako pokrenuti lidersku kampanju u malom biznisu?

Nije potrebno odmah angažovati produkcijski tim, snimati podkast niti svakodnevno objavljivati video sadržaj. Mnogo je važnije odrediti oblast u kojoj želite da budete prepoznati.

Praktičan početak može izgledati ovako:

• izaberite jednu užu oblast u kojoj zaista imate iskustvo;
• definišite probleme koje vaši kupci najčešće imaju;
• odaberite osobu koja će predstavljati stručni glas kompanije;
• napravite nekoliko glavnih tema o kojima ćete redovno govoriti;
• prilagodite iste ideje različitim kanalima i formatima;
• povežite edukativni sadržaj sa konkretnim uslugama koje nudite.

Najveća greška bila bi istovremeno govoriti o svemu.

Ako vodite građevinsku kompaniju, nije potrebno komentarisati svaki trend u preduzetništvu. Mnogo je korisnije da postanete osoba koja jednostavno i razumljivo objašnjava gradnju, adaptaciju, energetsku efikasnost ili izbor materijala. Autoritet se lakše gradi u jasno definisanom području.

Lider treba da ima svoj stav

Internet je prepun sadržaja koji je tehnički tačan, ali potpuno zamjenjiv.

• „Pet savjeta za bolju prodaju.“
• „Kako da unaprijedite poslovanje.“
• „Zašto je kvalitet važan.“

Znamo da takav sadržaj može biti koristan, ali teško stvara lidera. Liderska komunikacija podrazumijeva da kompanija ima iskustvo iz kojeg je izvukla određene zaključke. Vlasnik računovodstvene agencije može, na primjer, objasniti koje greške stalno primjećuje kod novih preduzetnika. Hotelijer može govoriti o detaljima zbog kojih se gost vraća. Vlasnik prodavnice zdrave hrane može objasniti kako razlikovati prolazni trend od proizvoda koji zaista ima mjesto u svakodnevnoj ishrani.

Neka se ista poruka vidi na više mjesta

Liderska kampanja nije jedan viralni video. Mnogo je važnije da se ista stručna pozicija dosljedno prepoznaje tokom dužeg perioda. Jedna tema može postati blog, video, intervju, objava na društvenim mrežama, odgovor na pitanje kupca ili tema gostujućeg članka.

I fizički kontakt sa klijentima može podržati istu poruku. Na sajmu, konferenciji ili prezentaciji kvalitetno osmišljen promo materijal može pomoći da se naziv kompanije poveže sa osobom i idejom koju je publika upravo upoznala.

Važna je povezanost, jer ako jedno govorite na društvenim mrežama, drugo na sajtu, a treće u neposrednom razgovoru sa kupcem, teško ćete izgraditi jasan identitet.

Ne pokušavajte da postanete influenser

Liderska kampanja i influenserski marketing mogu se dodirivati, ali nisu isto. Influenserski model često zavisi od veličine publike. Liderski model mnogo više zavisi od relevantnosti publike i povjerenja koje ste izgradili.

Direktor male B2B kompanije možda ima samo nekoliko hiljada ljudi koji prate njegove objave. Ako su među njima vlasnici firmi, projektanti, investitori ili ljudi koji odlučuju o kupovini, takva publika za njegovo poslovanje može vrijediti više od desetina hiljada slučajnih pratilaca. Dakle, broj pregleda nije jedino mjerilo uspjeha.

Kako lidersku komunikaciju povezati sa prodajom?

Edukacija bez poslovnog cilja lako može postati hobi. S druge strane, ako svaku korisnu objavu završite agresivnom ponudom, publika će vrlo brzo shvatiti šta pokušavate da uradite. Potrebna je ravnoteža.

Ako ste kroz sadržaj objasnili kako se rješava određeni problem, sasvim je prirodno pokazati da vaša kompanija upravo tu vrstu problema rješava profesionalno. Korisnik tada već razumije zašto mu je usluga potrebna.

Dobar liderski sadržaj zato često skraćuje put između upoznavanja sa firmom i ozbiljnog poslovnog razgovora. Potencijalni kupac dolazi informisaniji i već ima određeni nivo povjerenja.

Najčešće greške liderske kampanje

Prva greška je glumljenje stručnosti. Publika veoma brzo primijeti razliku između osobe koja govori iz iskustva i osobe koja samo ponavlja popularne stavove.

Druga greška je pretjerano samohvalisanje. Liderstvo se ne dokazuje rečenicom „mi smo lideri“. Ono se pokazuje kvalitetom odgovora koje dajete kada drugi imaju problem.

Treća greška je nedosljednost. Nekoliko odličnih objava, pa šest mjeseci tišine, teško može stvoriti ozbiljno pozicioniranje. Četvrta je pretvaranje vlasnika u jedini brend kompanije. Iako kratkoročno može dati odlične rezultate, zdravije je da se autoritet osobe vremenom prenosi na kompaniju, tim, metodologiju i način rada.

Liderska kampanja je dugoročna investicija u povjerenje

Mali biznis rijetko može pobijediti velike konkurente količinom reklama, ali može biti stručniji, neposredniji, razumljiviji i autentičniji. Liderska kampanje je sistematsko pretvaranje znanja i iskustva ljudi iz kompanije u tržišni autoritet brenda.

Ne morate govoriti najglasnije. Potrebno je da dovoljno dugo govorite nešto korisno, prepoznatljivo i relevantno. Kada tržište počne povezivati određeni problem sa vašim imenom i kompanijom, tada ste postigli ono što klasična reklama često teško može kupiti – poziciju u svijesti kupca prije nego što je kupac uopšte odlučio da nešto kupi.